Come un'azienda locale di skateboard è diventata il marchio di riferimento dell'hip hop

Come un'azienda locale di skateboard è diventata il marchio di riferimento dell'hip hop

Nel 1998, allora poco più che ventenne, lo skateboarder Nick Tershay ha costruito un piano aziendale sull'invenzione di un bullone da skateboard che credeva avrebbe rivoluzionato il settore. Non l'ha fatto, ma nel processo ha creato un universo simile a un culto che ospitava i migliori pattinatori del mondo, ha raccolto co-segni da star dell'hip-hop come Odd Future e ha ricevuto un pollice in su d'oro. da una comunità online di fedeli ossessivi delle sneaker (grazie, in parte, a una collaborazione virale di Nike Dunk) che si è radunata attorno a Tershay e al suo marchio omonimo, Diamond Supply Co , per il lungo raggio.

Nato a San Francisco, il successo di Tershay ha le sue radici nel suo albero genealogico: mia madre faceva surf e mio zio faceva skateboard, mi dice quando ci incontriamo a Parigi. È nella capitale francese per festeggiare il suo compleanno con una grande festa al nefasto locale notturno, Les Bains , così come la sua nuova incursione nel mercato europeo, 20 anni dopo il lancio di Diamond Supply Co. Abbiamo avuto il diamante in Europa, ma a un livello così piccolo, spiega. Quando lo spediamo qui, lo diamo a un distributore, loro fanno i loro ricarichi, lo danno ai negozi ... e per noi per fare un margine abbastanza buono, finisce per essere molto costoso da acquistare qui. Ma il 2017 segna l'apertura della sede europea di Diamond, a Barcellona, ​​e l'inevitabile espansione della base di clienti del marchio che, in modo impressionante, abbraccia i mondi dello skateboard, dello streetwear e dell'hip hop.

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Il fondatore della Diamond Supply Co., Nick Tershay, inParigi di recenteFotografia Amanda Fordyce

La carriera di Tershay è iniziata quando gli è stato regalato uno skateboard di plastica all'età di quattro anni, ma ha preso il via quando ha iniziato a lavorare per un marchio di skate locale. Disegnavo cose per loro e sarebbero sempre andate bene, quindi ho pensato: 'Perché non fare le mie cose?', Ricorda. Ha fondato Diamond Supply Co, un nome che ha preso in prestito dal successo degli anni '80 di Sade Smooth Operator, dove la cantante nigeriana canta Vita di diamante sulla sua linea di apertura. Mentre lavorava al design del suo bullone, Tershay iniziò a vendere magliette, cappelli e adesivi che presentavano un logo disegnato a mano, l'ormai famigerato diamante. Dopo tre anni, il bullone non è riuscito a portare al successo, ma Diamond era tutt'altro che scoraggiato. L'abbigliamento che aveva disegnato si ispirava ai marchi che lui ei suoi amici indossavano - Polo, Tommy Hilfiger e Nautica - e rapirono rapidamente i clienti alla ricerca di un'alternativa al cliché look da skater di LA. Sono sempre stato alla moda e stavamo vestendo come si vestivano le persone che non erano pattinatori - ci è capitato di cavalcare le tavole, spiega. Ma il fatto che si autofinanziasse significava che faticava a tenere il passo con i primi seguaci di culto del marchio, con le camicie che si esaurivano quasi istantaneamente e lasciavano un enorme divario prima del prossimo lancio. Ormai, aveva iniziato a vendere pacchetti hardware di base per lo skate e ha firmato tutti i suoi compagni - che erano i migliori pattinatori professionisti del mondo - al roster della squadra del marchio. Con uno spazio sugli scaffali dedicato a Diamond Supply Co nel primo negozio di Supreme a New York, insieme a negozi veterani come l'FTC di San Francisco, Tershay si è rapidamente ritagliata una solida base nel mondo dello skate. Tuttavia, quando è arrivata una collaborazione Nike nel 2005, gli avrebbe fatto conoscere un mercato del tutto potente: la bestia dell'hype.

Tyler (il Creatore) ci aiuterebbe a fare le scatole. Non mi ero nemmeno reso conto che fosse un rapper in quel momento! - Nick Tershay

Tershay ha inventato un Dunk truccato , personalizzato in blu Tiffany & Co con pannellatura in alligatore nero, uno Swoosh argento e un diamante decorato sulla linguetta. Quando il primo prototipo è tornato dalla Nike, ne ha postato una foto sul suo Myspace ed è diventato virale. L'immagine era su tutti questi blog di sneaker con migliaia di commenti. Ero tipo, 'Santo cielo!' Non avevo mai visto niente del genere prima - l'hype di ciò, ricorda. Passò un altro anno fino al rilascio di Dunk, il che aumentò solo l'isteria che lo circondava. Il giorno in cui è caduto, il potere della stella di Diamond è stato catapultato. All'improvviso, le persone al di fuori dello skateboard sapevano cosa fosse Diamond, ricorda. Dare uno sguardo all'attrazione del mondo dello streetwear: Diamond ha effettuato l'accesso a forum di sneaker online come Hypebeast e Sole Collector, e si è subito trovato in mezzo a una comunità di duri a morire con cui poteva condividere idee, nuovi progetti e date di consegna. In cambio, la comunità streetwear lo ha accolto e, nel 2006, quando ha aperto le porte del suo primo flagship store in Fairfax Avenue, le file si sono allungate lungo l'isolato. Quei forum erano monumentali per Diamond (Supply Co) perché abbiamo costruito una comunità di ragazzi che avrebbe comprato tutta la nostra roba, vendendola, e questo ha fatto sembrare Diamond come se fosse pazzo, spiega Tershay. Altri marchi direbbero, 'Come fai?' E io ho solo detto: 'Parlo con i bambini, ho una comunità. Questo è quello che è. '

Odd Future presso il negozio Diamond Supply Co. suFairfax AvenueCortesia DiamondSupply Co.

Mentre la sua credibilità streetwear saliva alle stelle, ha messo piede in un'altra enorme comunità: l'hip hop. In un genere musicale in cui le auto, i vestiti e i gioielli costosi sono contati come azioni di una persona, un marchio con un diamante come logo era un gioco da ragazzi. Nei primi giorni di Diamond, avevo amici rapper e DJ locali che erano grandi nella nostra comunità a San Francisco. Darei loro solo camicie Diamond e loro le indosserebbero, dice Tershay. Allora questo era tutto: ragazzi sexy e parlare di diamanti e gioielli. Più tardi, un collettivo hip-hop relativamente sconosciuto chiamato Odd Future iniziò a frequentare il negozio Fairfax Avenue del marchio e i suoi membri, Tyler, the Creator e Taco, lo avrebbero fatto pubblica spesso video di se stessi online , scherzando dentro e fuori dalla sua parte anteriore. Tyler ci aiuterebbe a imballare le scatole. Non mi ero nemmeno reso conto che fosse un rapper in quel momento! ride Tershay. La gente sapeva di aver scopato con Diamond per via dei loro video nel negozio. Hanno fatto una grande vetrina a New York e il giorno dopo ho ricevuto chiamate da Diddy, Rick Ross e da tutti quelli dell'industria musicale. Quando Rick mi ha chiamato ed ero con Tyler a caso nel negozio, e Tyler non voleva nemmeno parlare con lui. Ero tipo, 'Sei pazzo?'

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L'amicizia con Odd Future è continuata così come ulteriori co-segni musicali. Da P Diddy al rapper Curren $ y nato a New Orleans, che si è dichiarato fedele alle continue collaborazioni con i Diamond, e Wiz Khalifa e Taylor Gang, che hanno rappresentato il marchio nel video musicale per il brano di lancio della carriera di Khalifa, Nero e giallo . Nei primi anni della scena streetwear di Fairfax, Wiz e Curren $ y erano i nuovi ragazzi emergenti e stavano tutti scatenando Diamond - erano davvero importanti per i ragazzi nello streetwear in quel momento. Quando Rick Ross ha iniziato a esplodere, nei suoi video era tutto-diamante-tutto. È entrato nel negozio in modo casuale quando abbiamo aperto per la prima volta. Stava esaminando le camicie e raccontando ai ragazzi del negozio tutte le cose che già possedeva che aveva in qualche negozio a Miami. Poi ha comprato a tutti ali di pollo ed è uscito per circa due ore, parlando - era entusiasta.

Mentre le credenziali del marchio nell'hip hop e nello streetwear sono state cementate (e certificate oro), Tershay non ha mai dimenticato la comunità in cui tutto è iniziato e il pattinaggio è importante per Diamond Supply Co come lo è sempre stato. Il suo roster di squadra ora ospita più di 100 dei più grandi nomi dello skate, inclusi tutti i suoi OG - Shane O'Neill, Eric Koston e Paul Rodriguez - oltre a nomi di nuova generazione come Boo Johnson, la cui scarpa pro lancerà con Diamond Supply Co quest'anno. Per un marchio che è ancora proprietario, per mantenersi rilevante e autentico in tre dei mondi più influenti e amati dai giovani: streetwear, skateboard e hip-hop - ci sono sicuramente molti piatti da girare? Ma Tershay è impassibile: facciamo la stessa cosa, correndo e operando allo stesso modo da quasi 20 anni. Anche quando Diamond non guadagnava soldi per anni e anni, le persone dicevano: 'Vuoi ancora farlo?' Ed era tutto quello che mi importava, era tutto quello che volevo fare. Ovviamente, abbiamo bisogno di soldi per far andare avanti il ​​business, ma si è sempre trattato solo di progettare cose nuove, fare skateboard e divertirci.